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ブランドの動画広告の構造

ブランドのメッセージが効率よく伝わる広告とはどんなものなのか?とてもよくブランドがちりばめられている広告を作るにはどうしたらいいのか。「ストーリーテリング」をブランディングの一つのテクニックとして認識しているマーケッターは少ない。何世紀にもわたり、人類は物事の価値や信念を語り伝えてきた。ブランディング広告とはストーリーテリングの方法の一つであり、コマーシャルの構成でブランドメッセージを理性的かつ感情的に伝えるべきである。

 


 

ブランドを物語の一部に融合させる

 

ブランドのメッセージを伝えるためには、ブランドがストーリーラインのなかで不可欠な役割を務めないといけない。シンプルに、しかし明確に伝えるべきである。例えば、視聴者が動画をブランドの言葉ではなく、自らの言葉で思い出すようなことがあれば、それはブランドとストーリーテリングがうまく統合はされていないと言える。

この「アマゾン・プライム」の動画はブランドとストーリーラインがうまく統合されているよい例である。この動画では、父親が生まれたばかりの赤ちゃんと飼い犬とを仲良くさせるための行動を描いた作品である。解決方法は、ライオンのコスチュームを犬のためにAmazon Primeで購入すること。この動画を見た後、人々はこの動画を説明するとき、「Amazon」の事を口に出すのは容易に想像がつく―つまりブランドが物語の一部となっているのである。

 

 

 

必要不可欠である感情の起伏

 

広告業界で著名なレオ・バーネットはサービス・商品の中に備わっている「ドラマ」を見つけようと常日頃試みていた。彼はどんなブランドにも常に人々の生活との繋がりがあり、その繋がりはよいドラマを生みだすと言い続けていたのである。最も魅力的なストーリーはドラマチックな展開―例えば善悪の間でもがく姿など。ストーリーの中で冒頭でネガティブな感情をひきおこし、最終的にブランドをドラマチックに見せることができる。

このようなタイプの動画は、アクションのキーとなる瞬間が必要で、その瞬間は感情の起伏の要となる瞬間、例えばネガティブな感情からポジティブな感情に動くときである。この瞬間は企業にとっても重要なポイントになる。この瞬間は視聴者の注目をブランドが完全に「支配」できた瞬間なのである。

例えばオルビットのガムのCMがよいサンプルである。ユーモアと嫌悪感という二つの感情を、うまく使い、オルビットのガムが汚れた口の中にどれだけ効果的に働くかということを見せている。これはネガティブな感情を用いて、ブランド自身がヒーローになる、という例である。もしこのCMがオルビットのガムのパッケージを見せただけでは、このストーリーはうまくいくのだろうか?そうとは言えないだろう。視聴者が問題(=課題)を見て、その後に解決方法としてオルビットを見せると言う順番こそが重要なのである。

 

 

広告におけるストーリーテリングには4つ構造があると言われている。それは感情の起伏の要、ポジティブへの変容、秘密の露見、そして持続の要素である。各構造はブランドの「役割」を異なる形で視聴者に伝える。今回はこの中の「感情の起伏の要」でブランドが注目を集めることを紹介した。

動画広告の見方の一つとして、ブランドがその中でなくてはならない役割を果たしているかを見る。それはブランドメッセージを伝え視聴者から信頼を得るために、どのような描かれ方をしているかを深く見ることが重要なのである。

 

出典元)Media Post

A Unique Approach To Brand Building Advertising

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