2001年BMW Filmsがスタートした当初、YouTubeは存在していなかった。当時17歳のマーク・ザッカ―バーグはくだらないことをツイッターでつぶやいていた。つまり何が言いたいかというと、マーケティングは、近年大きく変化をしているのだ。ブランデッドコンテンツは、すでに目新しい手法ではなくどこにでも存在している。
だが、なぜ人々は高級自動車メーカーであるBMWに注目する必要があるのか？それは14年の歳月を経て、BMW Filmsが14年ぶりに戻って来たからである。
「リスクを取っていると思われるのは当然でしょう。」BMWブランドのシニアVP であるHildegard Wortmannは、インタビューでそう語った。「また当時のように話題になるのか？」しかし制作過程が進むにしたがって、彼女の疑問は打ち消された。「これは大きな事であると思い始めたのです。」
Wortmannは、予算は明言しなかったが、キャストを見るだけでも本作品が安くは済まないことは容易にわかる。オリジナルシリーズにも出演したクライブ・オーウェンは再び「The Driver」（*オリジナル作品の1つであった『The Driver』でクライブ・オーウェンは主演を務めた。）役で新シリーズにも出演する。『The Escape』と題された新作には、ダコタ・ファニングなどハリウッド有名俳優が名を連ねる。
BMW Filmsを再制作するにあたり、BMWは、オリジナルシリーズで起用したスタッフたちを再集結させた。クリエイティブ・ディレクターのFallon Minneapolis、エグゼクティブ・プロデューサーのBruce Bildsten, クリエイティブ・コンサルタントのBrian DiLorenzo とDavid Carter。そして監督は『第九地区』のニール・ブロムカンプ。
オリジナルシリーズは『The Hire』と呼ばれ、8本のショートフィルムによるシリーズで2001年~2002年の6カ月以上をにかけて公開された。オリジナルシリーズは、広告アイコンととらえられ、カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバルの初のタイタンライオンを受賞した。このシリーズは、21世紀の広告の最高のキャンペーンと位置づけられ、審査員から「21世紀のマーケティングの初、そして最大のメディアイベントだ」と称賛された。BMWFilms.comでは100万ビューを達成し、YouTube誕生前の大きな偉業と考えられるようになった。
しかし、BMWはかつてのような伝説的な偉業を達成するには、かなり厳しい状況である、ad-scoring firm Ace MetrixのCEOであるPeter Dabollは話している。「動画プラットフォームも限られていた当時、彼らはパイオニアとして君臨していた。しかし長尺のブランデッドコンテンツは巷にあふれかえっている。カンヌライオンズの受賞者でさえ、視聴者の注目を6秒集めるのに必死な時代なのだ。」
「BMWがチャレンジするべきことは、如何に視聴者の注目集めるか、という事である。」ノースウェスタン大学のマーケティングの教授であるTim Calkinsは言う。一方で、消費者心理学者で「Decoding the New Consumer Mind」の著者であるKit Yarrowはこう述べている。「新しいBMWは、かつてBMW Filmsを見たことがあるあらゆる世代からは注目を集めるだろう。しかし過去の作品を見たことがあるかはもはや関係がない。見たことがある人達には、今までの2倍以上に魅力的なコンテンツだと感じ、初めて見る人に対しては、新鮮な印象を与えることができる。」
一番初めのティザーは、9月15日に投稿されたダコタ・ファニングのインスタグラムによるものである。クライグ・オーウェンが運転手で、後部座席に座るダコダ・ファニング自身が写った写真で「ミステリアスな運転手と公開予定のシークレットプロジェクト」と投稿されていた。投稿は、28,000以上のいいねを獲得した。また、10月2日には30秒のティーザーがYouTubeで公開され約1週間後には、98,000以上の再生回数をたたき出した。
BMWblog.comのライターであるNico DeMattiaはこのニュースに熱狂した。「BMWは、車に何ができるかを見せつけた。車とは、街を走るだけのものではなく、運転するために作られている」と彼は9月20日の投稿で記している。「私は、BMWのファンの声を代弁することができると思います。彼らは、よくある車のCMに飽き飽きしている。BMWは、車が機械や飾り物としてではなく、運転する人が楽しむものであると再認識させてくれたのです。」
しかし、BMWはこの復活をオリジナル作品に対する敬意を払ったものであり、一度限りのものであるとWortmannは公言する。「15年もの間、BMW Filmsはアイコンとして確立され、それはブランドにとって最も魅力的な部分を作り上げてきた存在なのです。」
ブランデッドムービーの始まりとも言われるBMW Films。新作は本日（10月23日）日本時間6時にYouTubeで公開が始まった。
9月の情報解禁から、少しずつ全貌が明らかにされてきていた本作品。業界からの注目度も高く、公開から半日だけですでに9万再生されている。
出典元）AdAge
BMW Films is Coming Back – Does It Matter?
