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人々がブランデッドコンテンツに求めるものとは?

米ブランデッドコンテンツ企業、ワンスポット(OneSpot)とマーケティング・インサイダー・グループ(Marketing Insider Group)が、ブランデッドコンテンツを視聴することがある約1600人の一般社会人を対象に、調査を行った。「どのようなブランデッドコンテンツを求めますか?」という質問に対し、情報を得られるもの(40%)・知識がつくもの(28%)という回答が上位を占めた一方で、楽しめるもの(17%)・新しい発想が生まれるもの(11%)という答えは それらを下回った。

 

OneSpotMarketingInsiderGroup-Important-Characteristics-Branded-Content-Dec2016

<グラフ> クオリティ(Quality)、関連性(Relevance)、チャンネル(Channel)、コンテンツの尺(Length)、内容の魅力(Attractiveness)、
ブランドの身近さ(Brand Familiarity)、人のシェア/勧め(Shared/recommended)

 

消費者がブランデッドコンテンツに情報や知識を求めていると聞くと、別の調査でも「消費者がハウツー系や解説系の動画を好んで見ようとする」と示されていたことを思い出す。しかしこの内容は、大手インターネットサービスAOLが大規模な研究により示した結果と相反している。AOLによれば、消費者がネット上のコンテンツにエンゲージする一番の動機はインスピレーション=新しい発想の源だという。ただし、この場合のインスピレーションとは、消費者が自発的に新しいアイディアを求めたり、新しいものを試したいと感じたりすることを指すのであり、企業が消費者に新しい発想を与えるという意味ではない。

 

 

ワンスポットとマーケティング・インサイダー・グループに話を戻そう。両社の調査からは、ブランデッドコンテンツの受け手が、“クオリティ”を最も重視していることが読み取れる。この項目で「どちらかと言えば重要」以上の回答をした人は10人中8人を上回った。また、“関連性”と“チャネル(必要な場所にあること)”の重要さも引けを取らず、結果は10人中ほぼ8人にのぼった。

 

 

“ブランドの身近さ”は下位にとどまったが、この項目はブランデッドコンテンツを頻繁に視聴する層にとっては大きな影響力を持つというだけに興味深い。“内容の魅力“についても順位は低いが、それでも10人中7人が重要だと感じている。この最新の研究が示す内容からぜひ覚えておいていただきたいのは、アメリカでは10人中6人の消費者が、マーケティング素材のクオリティで企業を判断するということだ。別の調査では、10人中4人が「構図や絵の見栄えがしないと、その企業のコンテンツを全く見なくなる」と回答した。

 

 

“関連性”に注目してみると、ワンスポットとマーケティング・インサイダー・グループの研究は、約半数の消費者が(ジャンルにもよるが)「コンテンツが個人に向けてデザインされることが大切だと思う」と答えたことにも言及している。自分との関連性を感じると、ブランドに対して抱く印象が良くなり、提供される商品やサービスにますます興味が湧く。「このブランドから商品を買おう」という意識が高まり、ブランドを人に勧めたくなるという点で、多くの人の意見が一致した。

 

 

データについて:この記事で紹介した調査は、ブランデッドコンテンツを「時々見る」、「よく見る」、「非常によく見る」と答えた1582人を対象に、201610月にアメリカ国内で実施された。

 

出典元)Marketing Chart
What Consumers Want From Branded Content
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