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ブランデッドコンテンツ、オンライン動画:業界のリーダーから教わる考慮すべき点

ブランディッドコンテンツは2016年に話題となり、いまだ衰えが見えません。広告枠は拡大を続け、すべての主要な広告プラットフォームの中で無限に視聴オプションを構築しています。Tubular LabsはTwitch本社にてオンライン動画におけるブランディッドコンテンツをテーマに3人の業界リーダーを招いてパネルディスカッションを開催しました。

 


 

人気YouTubeゲームチャンネルAureylian(オーレリアン)を手掛けるエリン・ウェイン氏、Microsoftのインフルエンサー戦略担当であるアンディ・ルニーク氏、Twitchのソリューションディレクターであるジョン・ニューリン氏の3人に、自身のオンライン動画にブランディッドコンテンツを融合する際に気を配ることについて語ってもらいました。私たちはこの3人のパネルディスカッションからクリエイター、ブランド予測、広告プラットフォーム予測のそれぞれの観点で、カギとなる重要な点を教わりました。

 

オンライン動画における好機と課題、そしてブランド広告がいかに収益を獲得し、この急速に変化するこの業界で成長できるか、このディスカッションを通して重要な部分をご覧いただきたいと思います。

 

ブランディッドコンテンツが担うビデオ動画の未来

 

テクノロジーの発達は、世界中の人々に、どのコンテンツで楽しみ時間を費やすかという選択肢を与えるようになりました。視聴者は自分で視聴体験をカスタマイズ、優先順位をつけることができます。リューニン氏「今や、オンラインが通貨を生み出す時代となっています。」ブランド広告として現実味のある誠実なコンテンツを作り出すことができれば、「そのブランドの性質に合った」視聴者とつながることができるでしょう。「ブランドとしても、相当な勝利と言えるでしょう!」

 

ブランデッドコンテンツの有効性

 

視聴者とつながり必要なものを発信することは、今まで前例のない能力だと言えます。ウェイン氏は最近の10代と15年前の10代のファンの違いについて語っています。かつては、ファンクラブに入会し、有名人に直筆の手紙を送り、本人が読みいつか返事を出してくれる期待をしたものでした。最近は、有名人がファン自身のチャンネルに入って、「日常に会うことができる人物」となっています。「最近のファンは、すぐに簡単につながれることを望んでいます。お気に入りの有名人と知り合いになるという感覚を持ちたいと思っています。」ウェイン氏はこうも語っています。視聴者は、現実味のある設定に心から楽しみ、自身が関与しているという感覚になるのです。ウェイン氏がブランディッドコンテンツを発信すると、彼女が本当にその製品を気に入っているのだと視聴者は感じます。なぜなら、視聴者は自身を彼女のことをよく知っている近い関係だと感じているからです。

 

ブランデッドコンテンツの重要性

 

ルニーク氏はブランディッドコンテンツの重要性を非常に高く評価しています。ブランディッドコンテンツは視聴者から需要を聞き出すいい機会であると言います。ブランディッド戦略は、ブランドの方向性を判断するのに、視聴者とのつながりが重要なカギとなること忘れてはいけません。クリエイターに会う前に、Tubularのような分析会社を活用し独自の調査が必要となります。インフルエンサー、つまりほかの視聴者に対して「カリスマ的に」大きな影響を与える人物の需要を正確に理解した上で、クリエイターとともにオープンマインドで協力して動画を作製します。ルニーク氏は言います。「共同制作は素晴らしい結果を生み出します。完全に「インフルエンサーの能力を理解する」ことができるのです。分析データ、ブランドの方向性をインフルエンサーの創造性、彼らのチャンネルの信憑性に結び付けるのです。最初から信憑性の高いものを見せる必要があります。ルニーク氏は指摘します。「つながりを通じて視聴者に理解してもらうのです。常につながりを考えて作り出すことが重要です。」

 

コンテンツクリエイターと名声のあるクリエイター

 

ターゲットとなる視聴者に多大な影響を与えるのはどのような人物でしょう?今回のパネルディスカッションによると、それは状況次第だと言います。多くの場合正当な理由で、知名度の高いクリエイターが多くのブランド広告を手掛けます。しかし、視聴者が広告攻めにあうと次第にその訴求効果が薄れていくことになります。中間層のクリエイターはブランド広告にそれほど慣れてはいません。ニューリン氏は指摘します。「単に一刀両断する大手放送局より彼ら中間層のクリエイターのほうが製品の購買意欲を増加させるものを作ることができます。」ウェイン氏も語る。「非常に成功したYouTubeチャンネルの平均視聴率は約5%です。」この数字を上回る視聴率をたたき出すことは非常に難しい状況です。これはいい指針となります。一見小規模なチャンネルが事実上休止状態にある大規模なチャンネルに比べ、5%またはそれ以上の視聴率を獲得する可能性があるということです。知名度がある、または新進気鋭、どちらのインフルエンサーを選んだとしても、どちらに対しても1人の起業家であり、「同等の評価」をもって接するべきだとルニーク氏は言います。

 

ブランド広告は何を指標にするべきか

 

ブランディッドオンライン動画を作製するのにあたり、KPI(重要業績評価指標)に考慮したほうがいいでしょう。典型的なKPIとして、視聴率、購読率、視聴時間等が挙げられます。ほかの指針や要因と比べ、これら指標は非常に有力です。しかしオンライン動画によるブランディッドコンテンツはまだ新しい分野で基準が定まっていません。成功のカギは相手の懐に入ることです。ニューリン氏は言います。「Twitchは視聴者の活性剤となるかどうか、「観察し、意向を探り」始めています。」ルニーク氏はそれに同意しこう話しています。「私たちは常に射程圏内にいます。ですが、人々がその動画につながりを感じることができず興味をひかない場合、そこから外れることとなります。」分析をかけ調査することは重要なことですが、その分析結果と実際の視聴者の感情とを照らし合わせることも非常に重要となります。

 

オンライン動画におけるブランディッドコンテンツは実に研究する価値のあるものです。正しく行われれば、視聴者とのつながりは非常に強く、驚くほど素晴らしい好機を与えてくれます。そのアイディアに慣れていなくても慣れ始めていても、インフルエンサーに掛け合う前に幅広く研究する必要があります。そして、素晴らしい共同制作ができるように、クリエイターと目標をすり合わせるためのブレインストーミングをしましょう!

 

出典元)Branded Content & Online Video: Top Takeaways from Industry Leaders
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