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2017年チャンネル別マーケティング予算動向

今年度の企業のマーケティングにかける予算の動きはどうなっているのだろうか。Econsultancy社、ガートナー社による調査概要を見ると、今年度の予算計画では、ソーシャルメディアマーケティングは予算増加し、円熟期にあり、コンテンツマーケティングに関しても増加の傾向を示していることがわかる。

 


 

グローバルマーケターが考えるデジタルマーケティング予算計画

 

Econsultancy社がAdobe社と共同で行った、世界各国およそ3,500社に及ぶマーケティング企業から、デジタルマーケティングのチャンネルの領域で予算動向に関する直近四半期のインテリジェンスブリーフィング(情報報告)聞き取り調査を行いました。

 

今年度最も多く予算が組まれているのは、ソーシャルメディアマーケティング、次にコンテンツマーケティングとなります。それぞれ、56%、55%の予算増加が見込まれています。これらマーケティングの最近の興味関心状況を考えれば驚くことではありませんが、この状況に衰えは見えません。実際、聞き取り調査に回答した企業も、この2つを今年度のデジタルマーケティングの中で最も優先される分野としてとらえています。

 

続けて、パーソナライゼーション51%、動画広告に50%とおよそ半数の回答企業が予算増加をしています。パーソナライゼーションは企業組織が顧客の需要の変化に対応するための最優先事項となります。動画広告は年間増加率がおよそ20%と設定されています。そしてまた、リードジェネレーションでは、リード(見込み客の情報)の数より質を改善する方向にあります。

 

続いて、マーケティング分析は49%が予算増加となっていますが、分析の決定権のおよそ3分の1CMO(最高マーケティング責任者)が保有するアメリカでは改善の余地があるでしょう。

 

各CMOが考えるチャンネル別予算計画

 

以前、ガートナー社は、アメリカ(56%)、イギリス(30%)、カナダ(14%)にある年間収益が10億ドルを超える企業のCMO377人から回答をもらい予算計画について調査をしました。

 

この調査結果によると、デジタル広告は明るい年を迎えています。今年度、回答者の23%が「大幅な」増加、42%が「多少の」増加を計画しています。つまり、およそ3分の2CMOがデジタル広告の予算を増加させる計画にあることがわかります。反対に減少計画を考えているのは7%ほどとなります。(いくつかの大手広告代理店が予測を読み違えたため昨年度末にアメリカにおけるデジタル広告の予算増加率が減速したことは注目すべきこととなります。予算枠がTV回帰したことと関連しています。

 

獲得していませんが、5人に1人がソーシャルマーケティングに「大規模な」予算増加を行う可能性があると回答しました。デジタル広告の「大規模な」予算増加よりしのぐことを意味していますが、36%のCMOがデジタル広告の「わずかな」予算増加を予定していると回答しました。

 

デジタル広告、ソーシャルマーケティングに加えて、マーケティング分析、デジタルコマースは、モバイルマーケティング、カスタマーインテリジェンス、コンテンツクリエーション、コンテンツマネージメントと組み合わせた形でCMOが予算増加が見込まれる分野となっています。

 

Econsultancy社Adobe社の研究と同様に、CMO達が考える予算計画は全体的に明るい展望となっています。それぞれどのチャンネルをとっても否定的展望は見られません。オフライン広告でさえも、今年度に関して肯定的展望(43%)が否定的展望(12%)を上回っています。

ガートナー社の調査によると、14あるマーケティングカテゴリーの中でCMO10人に数人が予算減少の計画を立てているカテゴリーは以下4つにすぎませんでした。

  • ウェブサイトは11%のCMOが減少計画を立てています(ポテンシャルがモバイルアプリ、ソーシャルに移行していることが挙げられます。)が、52%のCMOが増加計画を考えています。
  • メールマーケティングは11%のCMOが予算削減を計画していますが、45%のCMOが増加計画を考えています。
  • オフライン広告は前述のとおり。
  • アウトオブホームメディアも11%のCMOが減少計画を立てていますが、37%のCMOが増加計画を考えています。

デジタル広告(8.1%)、マーケティング分析(7.8%)、モバイルマーケティング(7.5%)が上位5位を占めていました。コンテンツクリエーション、コンテンツマネージメント(5.9%)、アウトオブホームメディア(5.2%)は試作としての立場に置かれていました。

2017年会計年度におけるCMOが考えるマーケティング費用のおよそ57%について、44%がわずかな増加、13%が大規模な増加とされています。14%は減少計画がなされていますが、それでも2012年までは最も多く見込まれている分野であったのです。

 

 

ガートナー社はその調査方法の一部について以下の通り説明しています。

オンライン、CATIを合わせて使用し調査を行いました。調査期間は201678月で、377の回答企業のうち56%はアメリカ、14%はカナダ、30%はイギリスでした。回答企業の70%は年間収益が10億ドル以上の企業となります。

回答企業の業種は様々です。金融サービスが65社、ハイテクノロジー企業が80社、製造業が43社、消費者向け製品を扱う企業が47社、メディア企業が33社、小売業が63社、輸送・ホスピタリティ業が38社、その他業種が8社となります。

 

 


 

出典元)Marketing Chart

2017 Marketing Budget Trends, by Channel

 

 

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